《2022年中国奢侈品市场报告》显示，2022年，中国奢侈品市场同比下降10%，结束连续五年高速增长。 虽然这一数据在一定程度上反映了新冠疫情的影响，但也反映出中国人对奢侈品兴趣的减弱。 在消费升级浪潮中，随着Z世代逐渐成为消费主力，奢侈品巨头开始将目光转向年轻人。
正如“现代营销之父”菲利普·科特勒所说：“营销4.0时代是一个注重建立深度关系的品牌建设时代。” 近年来，奢侈品市场做出了一个非常明显的举动，那就是越来越火爆。 越来越多的品牌开始通过品牌联名吸引年轻人的关注，从而完成向年轻消费市场的转型。
近期，奢侈品牌联名营销中最出格的事件莫过于LVMH集团旗下意大利高端奢侈品牌FENDI与新茶饮品牌喜茶的跨界联名。 截至发稿，微博话题“Hytea FENDI合作”阅读量已超过4500万次。 可以说是2023年上半年最受关注的营销事件之一。
FENDI与喜茶的合作，实现了国际知名奢侈品牌与新茶行业的首次联名。 随着大量关注和广泛争议，讨论的焦点落在了百年奢侈品牌FENDI的联名品牌是“接地气”还是“降低价值”上。 事实上，无论是哪一个答案，热议无疑都会将这场营销推向高潮，让高端奢侈品牌FENDI成功破圈，拉近与年轻消费者的距离。
两个世界的联合品牌
这个夏天，你喝过一杯“FENDI + ”联名茶吗？
今年5月至6月，FENDI与喜茶合作推出了一款名为“FENDI Joy ”的联名饮品。 活动期间，一杯“FENDI Joy ”售价19元。 购买两个杯子即可获赠联名徽章或杯垫，以及专为本次联名活动设计的FENDI包装袋。 一时间，社交媒体上充斥着“我全款买了第一件FENDI”、“这是我最接近奢侈品”等标题的帖子。
从联名饮品发布当天上午10点开始，喜茶外卖APP一度出现“访问繁忙”提示。 不少门店疯狂“卖单”，有的甚至贴出“售完”提示，甚至暂停线上服务。 命令。 一些抢到联名单品成功的消费者，会利用联名周边进行二次创新：有的在手袋、衣服上贴上徽章，有的将联名包装袋做成手机壳、纸盒、玩具车、手袋等。 。 其中……网友打卡喜茶抢购“FENDI Joy ”的照片充斥各大社交媒体平台，有关这个联名品牌的讨论迅速引爆相关话题。
FENDI与喜茶的联名无疑是一次别出心裁的营销活动。 然而，突破奢侈品营销圈子容易，赢得好评却很难。 消费频率高、价格低廉的新茶饮料喜茶与消费频率低的高价奢侈品FENDI之间巨大的价差，让年轻消费者乐于购买联名款。 饮料。 但同时，也正是品牌层次差异带来的看似“走错门、走错户”的关系，让大家对这次FENDI跨界合作评价褒贬不一。
关于“Hitea赢了，FENDI输了很多”的争议和“双方双赢的营销”的分析和讨论一度登上各大社交平台的热议榜，让这场跨界合作受到了网友的热捧。短短几天，我就获得了足够的人气。
拥抱“青春力量”
FENDI与喜茶的联合营销效果如何？ 难道真的如外界所说“FENDI变低了”、“这是一场得不偿失的营销”吗？
事实上，当今奢侈品市场的发展趋势是，随着年轻消费者理性消费主义的回归，奢侈品牌的身份标签效应正在减弱。 与其他奢侈品牌相比，成立于1925年的FENDI知名度较低，并且面临着客户群老龄化的困境。 其社交媒体话题活跃度也明显低于同级别品牌。
回顾FENDI近年来在中国奢侈品市场的表现，可以说乏善可陈，对年轻人的吸引力也逐渐消失。 对于奢侈品牌来说，如何赢回年轻人只有两个选择：一是等待年轻人成长为目标客户；二是等待年轻人成长为目标客户。 二是主动接近年轻人。 不用说，前者是坐以待毙的选择。
从FENDI近年来的品牌动作来看，它一直在尝试与年轻人建立联系。 为了触达年轻消费群体，FENDI频繁与多个品牌和明星合作，包括运动时尚品牌FILA、耳机品牌Beats、眼镜时尚品牌等。 名人有王嘉尔、张若昀等，从市场反应来看，合作效果平平。 在FENDI与喜茶的这次合作营销中，有一个事实不容忽视，那就是：密集曝光让更多年轻用户接触并了解FENDI。 与喜茶获得的真实商业利益相比，FENDI获得了年轻消费市场的“未来潜力”。 这将有助于FENDI进一步拓展新市场并保持品牌活力。
对于FENDI来说，联合深受年轻人喜爱的流行品牌，有效打开年轻消费者的市场，或者完成对年轻消费群体的品牌教育，是一种低成本高回报的营销举措。 基于这个角度来看，FENDI不但没有“吃亏”，而且还达到了本次联合营销的目的。
结束与喜茶的联合营销后，FENDI随后又携手某小众冰淇淋品牌推出了快闪冰淇淋，吸引了众多年轻消费者的打卡。虽然这场年轻化、亲民的营销活动并没有带来更大的反响对于FENDI的品牌推广来说，这样的品牌联盟或合作可以视为FENDI年轻化战略的重要组成部分。
未来，FENDI在长期品牌战略下积累的曝光效应可能会进一步反哺品牌本身，甚至转化为竞争优势。 从这个角度来看，此次FENDI联名喜茶只是其加速品牌年轻化的起点。